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Jan 06 2014

La gratuité sur internet: voie royale de marchandisation

Au tout début de l’internet, il n’y avait pas d’intention de marchandisation. Une poignée d’ingénieurs idéalistes rêvaient d’un monde ou le partage et l’échange volontaire et gratuit domineraient le monde. De nos jours, films, revues, magazines et œuvres artistiques de tout genre transit sur internet moyennant ou pas une marchandisation.

Alors que les internautes contribuent largement et gratuitement en terme de contenu à l’internet 2.0, qualifié de participatif et collaboratif, il est dominé par une poignée d’entreprises ayant les plus grandes capitalisations de l’histoire de l’humanité n’offrant aucun contenu. Ces entreprises génèrent des revenus qui vont bien au-delà de plusieurs milliards de dollars en offrant des services « gratuits », un contenu fourni par les internautes, leur principale source de revenus étant la publicité.

Notre question centrale est : la gratuité, est-elle un projet idéologique qui s’oppose à la marchandisation? Pour y répondre, nous poserons la question : La marchandisation est-elle renforcée par la gratuité?

Pour répondre à cette question, nous définirons tout d’abord le pouvoir de marché étudié par de Christian Pradié et Philippe Bouquillion, et nous définirons ce que l’on entend par « gratuité ».

Nous aborderons ce thème en appliquant deux approches dualistes. D’une part, celle de la puissance d’agir citoyenne des usagers des outils gratuits étudiés par Serge Proulx et d’autre part la marchandisation des utilisateurs étudiée par l’économie politique de la communication avec Christian Fuchs.

Puis nous analyserons les arguments de certains auteurs qui vantent la gratuité en ligne considérant que la gratuité est au service de la marchandisation et de la financiarisation (Bomsel, 2007, Anderson, 2009).

Dans notre analyse nous confronterons ces deux approches dualistes pour les appliquer à l’environnement de l’entreprise majeure des industries de la culture, de l’information et de la communication, à l’échelle internationale : Google (George, 2010).

Nous défendrons dans ce document, la thèse que la gratuité participe grandement à la marchandisation et la renforce. La thèse que nous défendrons dans ce texte démontrera que le gain de productivité est à la base de la gratuité et que la gratuité entretient la logique d’accumulation de capital.

Pouvoir de marché, marchandisation et financiarisation

L’approche des industries culturelles inscrit ces industries dans un contexte capitaliste et le processus de financiarisation est lié à la collecte de capitaux comme l’indique Christian Pradié : « Un processus de financiarisation, c’est-à-dire de dépendance accrue de leurs conditions de financement de la collecte des capitaux sur les marchés financiers, accompagne leur mutation, en particulier depuis ces vingt dernières années. » (Pradier, 2005). Ainsi le profit dégagé et son impact sur les fusions/acquisitions de ce secteur de la communication reformulent les politiques publiques.

Philippe Bouquillion, auteur très influent dans l’EPC francophone, considère que les considérations financières jouent un rôle moteur dans le rapprochement des grands groupes financiers qu’il nomme les « pôles ». Le but de ces rapprochements est de réaliser des « coups financiers ». Philippe Bouquillion nous rappelle que le rachat du géant des médias Time Warner avait été rendu possible par un « simple » fournisseur d’accès internet, America Online (AOL) en 2000, grâce à sa grande valorisation boursière. On peut se demander si la base de données non négligeable de ce fournisseur bâtie avec des services « gratuits » n’a pas été un élément supplémentaire en faveur de ce « coup financier ».

D’une part, la consolidation de filières différentes, les intégrations verticales et horizontales est souvent difficiles à réaliser, en raison du fait que les activités sont souvent très différentes, d’autre part, la base d’abonnés des pôles est très significative: « Les techniques numériques autorisent désormais la diffusion d’un nombre important de services de natures différentes : chaînes de télévision, services téléphoniques, offres d’accès à l’internet dit rapide, divers services interactifs à la demande» (Bouquillion, 2005).

Philippe Bouquillion précise qu’à : « chaque absorption d’une nouvelle entité par un pôle ou un groupe, la valorisation boursière du nouvel ensemble est évaluée à un niveau supérieur à la valorisation des deux sociétés antérieurement distinctes ». Si l’on prend en compte le fait que les dirigeants des firmes à contrôle managérial retirent des avantages personnels d’une dilution croissante du capital, les managers prennent le contrôle du conseil d’administration. C’est le cas de Google, entreprise à contrôle managérial (Georges, 2010).

Il est possible que les conséquences de la gratuité tels que la création de base de données importantes influencent le processus de marchandisation et de financiarisation des « coups financiers ».

La gratuité

Les ingénieurs, Vannevar Bush (1945) ou J.C.R. Lichlider (1960) connectent des machines informationnelles dans le but de favoriser le libre accès gratuit à la connaissance et à l’information. Suite à l’invention du protocole TCP/IP les premières communautés se forment en 1979. Dès 1987, les premiers services en ligne payants se développent, qui graduellement deviennent « gratuit » parce que subventionnés par la publicité. L’internet appelé Web 1.0  entre dans l’économie de marché en 1995, quelques années plus tard avec la croissance des réseaux sociaux, Tim O’Reilly est le premier à parler du Web 2.0 en étudiant pourquoi certaines entreprises n’ont pas résisté au crash boursier des dot.com de 2001. Il considère que c’est parce qu’elle n’ont pas compris la logique du Web 2.0, un web social, un web citoyen, participatif et collaboratif et dynamique centré sur les usagés. Ainsi deux visions voient le jour:  une vision mercantile ou les usagers sont considérés comme des consommateurs de produits et services et une vision citoyenne ou les usagés produisent des contenus et jouent un rôle clé dans la mise en place d’application, services et infrastructure (Proulx et Goldenberg, 2009). Les auteurs ajoutent : « Fait remarquable : dans les deux logiques de développement, une culture de gratuité se répand fortement. »

« La gratuité » fait référence à « ce qui est fait ou donné, de dont on peut profiter sans  contrepartie pécuniaire ,…, sans recherche de compensation » (source : Centre national des ressources textuelles et lexicales). En anglais, le mot free, n’est pas si clair, car il fait penser à la liberté et à la gratuité. Pour l’internet la culture de gratuité présente deux angles différents : d’un coté la recherche consumériste de biens et de services au meilleur prix, voir à un prix nul; de l’autre, une reconnaissance de la consommation citoyenne libre et égalitaire (Proulx et Goldenberg, 2009).

La puissance citoyenne des usagers des outils gratuits

On ne peut parler de puissance citoyenne sans faire référence au concept d’ empowerment.  L’empowerment, que l’on pourrait traduire par puissance d’agir, est le potentiel de liberté, l’appropriation et le pouvoir d’agir de l’utilisateur. C’est le phénomène dit de « braconnage », ou l’utilisateur s’approprie un milieu et lui donne un autre sens que celui qui lui est imposé. En fait, l’utilisateur se réapproprie l’objet de consommation.

Serge Proulx a longuement étudié la théorie des usages et distingue la démarche individuelle et la démarche collective: « La démarche individuelle d’appropriation est centrée sur l’acquisition individuelle des connaissances et de compétences. La démarche collective renvoie à des «stratégies collectives d’appropriation sociale» formulées et réalisées par des acteurs sociaux, qui peuvent viser, soit un groupe ou une catégorie sociale, soit la société dans son entier».

Proulx analyse la puissance d’agir citoyenne et introduit les termes de « culture de gratuité » (Proulx et Goldenberg, 2010), et « culture de contribution » (Proulx, 2012) et considère que le numérique a inventé de nouvelles formes d’échange culturel (Proulx et Goldenberg, 2009).

La puissance d’agir citoyenne des outils gratuits par les usagers est de plus en plus répandue. L’internaute peut avoir accès au libre, illimité et gratuit par téléchargement illégal de fichiers numériques. Les échanges de fichiers utilisent les protocoles P2P, le visionnement d’audiovisuels se fait en streaming en utilisant les torrent. Proulx ne considère pas que cela est au détriment des auteurs compositeurs et scénaristes, car « le partage de fichiers pourrait favoriser une grande diversité de produits culturels, ce qui aurait pour conséquence de faire connaître notamment les artistes de la relève qui restent à l’ombre des stars-système».

Proulx estime que la possibilité de résistance du récepteur est loin d’être illimitée : « Il s’agit davantage de la capacité limitée de réaction du « sans-pouvoir » dans une société ou la consommation constitue un espace contrôlé de plus en plus par les grandes organisation à travers le déploiement de stratégies marketing et publicitaires très sophistiquées » (1996, p.10).

La marchandisation des utilisateurs

Pour Fuchs, que ce soit la participation citoyenne ou les clic to action, du Web 2.0 tout contribue à la marchandisation et à pour but de générer du capital. La participation citoyenne peut aussi être considérée comme contributrice au capitalisme lorsqu’elle devient source de contenu sur Internet. C’est ce que l’on nomme crowdsourcing. Le terme est un appel à la foule, crowd  (foule) et outsourcing (délocalisation). Il est utilisé pour la première fois par Jeff Howe en 2006 dans un article du magazine Wired. Sur les sites internet les « clic to action » positionnent l’internaute comme générateur de capital et l’intègre au processus de création de la valeur en lui donnant le rôle de « prosumer » (Fuchs, 2012).

La notion de « prosumer », issue de la contraction des mots producer et consumer, considère que la plus value est apportée par les internautes :« Web 2.0 signifies the increasing importance of the Internet gift commodity strategy. This strategy commodifies the users who produce content and communications online on free access platforms so that advertisement rates are driven up, and functions as a legitimizing ideology. In this context, the notion of the Internet prosumer commodity is introduced » Fuchs (2010).

Les travaux de Fuchs réfèrent à la marchandisation des utilisateurs et l’utilisation des services gratuits contre plus-value :« One accumulation strategy to give them free access to services plateforms, let them produce content, and to accumulate a large number of producers that are sold as a commodity to advertiser » On retrouve chez Fucks le concept de l’Audience Commodity du Dallas Smythe qui fait de l’audience une marchandise. On parle aussi de double logique marchande ou de marché bi-faces. Le concept de l’Audience Commodity des industries culturelles et l’économie politique de la communication ou les recherches anglophones soulignent la dimension marchande de la culture. Dans les recherches du Dallas Smythe (1977) on indiquait que le marché principal de la télévision est la publicité ou l’audience est vendue aux annonceurs.

Selon Fuchs, on va avoir des aspects de notre vie de tous les jours qui vont être récupérés par Internet. Toutes les traces que nous laissons sur Internet vont servir à créer de la publicité ciblée pour des besoins capitalistes: « In informational capitalisme, knowledge as become a productive force, but knowledge is produces not only in corporations in the form of knowledge goods, but also in everyday life, for example,…, consumers of media who produce social meaning and hence, prosumers ; users of MySpace, YouTube, Facebook, and similar sites, who produce informational content that is appropriated by capital » (Fuchs, 2010, 187).

Les entreprises à la base de la marchandisation possèdent les moyens de production, les droits sur les produits et les profits engendrés par l’activité des internautes (Fuchs, 2010). « Dans cette perspective, l’engagement ne doit pas être analysé sous l’angle de l’émancipation, mais plutôt sous celui de la récupération capitaliste de la force productive présentée comme participative » (Goyette-Côté, 2012).

Analyse du cas de Google

Google est le parfait exemple de déploiement du capitalisme globalisé et financier «sur le réseau des réseaux» (Georges, 2010). À la différence de la majorité des services de Google, ce sur quoi a été créée l’entreprise, le moteur de recherche, est gratuit. Google a fait l’acquisition de Applied Semantics, AscapeMedia, DoubleClick, Teracent et AdMob pour développer leurs services de publicité, principale les principales sources de revenus étant AdSense et Adwords (Mathys, 2010).

Adwords vend des mots-clés aux enchères. L’algorithme de Google permet de cibler un public en fonction de ses recherches sur le moteur, ainsi l’historique des toutes les recherches est mémorisé. « Les liens commerciaux sont choisis en fonction du contenu même des messages que celui-ci a rédigé ! On ne peut envisager une publicité plus ciblée. » (Georges, 2010).

En 2012, Google annonce la mise à jour de son algorithme PageRank. Sa structure impose les règles du Search Engine Optimisation (SEO) sur des mots clés. On adhère ou on est exclu.

La gratuité de google, est son moteur de recherche, qui lui-même est source de revenu publicitaire. « Google symbolise aussi le développement du capitalisme actuel, car ce dernier repose sur la place croissante prise par la consommation dans nos vies quotidiennes. » (Georges, 2010).

Eric Georges fait référence à la puissance d’agir citoyenne quand il mentionne : « La présence commerciale de l’entreprise est à la fois permanente et pas trop intrusive, permanente à cause du poids que Google a pris parmi les moteurs de recherche, pas trop intrusive parce que nous pouvons toujours éviter de cliquer sur les liens commerciaux ». La marchandisation de Google est renforcée par la gratuité et Mahan le souligne ainsi : « En choisissant d’utiliser les produits Google tout utiles, pertinents ou démocratiques qu’ils soient, les internautes demeurent assujettis au capitalisme informationnel. Mais ils le sont de leur plein gré, car cette soumission est utile et fort agréable… » (Mahan, 2009, p.60).

La stratégie de l’entreprise n’est pas de miser sur la gratuité, mais bien de mettre en place des campagnes publicitaires génératrices de profits à long terme. Selon George, le modèle économique repose sur trois points forts : Google est une entreprise dominante sur les services proposés, son développement est basé sur l’innovation, le bassin d’annonceurs est vaste et les prix à l’unité très modérés.

Fuchs décrit ainsi la stratégie d’entreprise de Google : « Google users are double objects of commodification : 1) they and their data are Internet prosumer commodities themselves, 2) through the commodification their consciousness becomes, while online, permanently exposed to commodity logic in the form of advertisement » (Fuchs, 2012, p.44).

Il y a pourtant d’ardents défenseurs de la gratuité, qui considère que la marchandisation n’est pas renforcée par la gratuité, elle est tout simplement « normale ». Selon l’économiste Gensollen, la gratuité la plus courante est celle où l’on offre des services gratuits en misant sur la publicité, assurant ainsi le financement sans solliciter la clientèle. « La parité hors économie marchande est la raison d’être d’Internet,…, elle en forme le cœur et,…, en induit indirectement le développement,…, Les surfers du Net vont de site en site gratuits ; comme le lecteur d’un journal va d’article en article, en évitant la publicité ,…,En quelque sorte, les sites marchands bénéficient de la présence des sites gratuits, comme dans un journal la publicité bénéficie de l’intérêt des articles auprès desquels elle se trouve » Gensollen (1999).

Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired réitère : « les coûts sur internet vont tous dans la même direction : vers zéro » (Anderson, 2008).  Selon Anderson, «  la gratuité va devenir la norme, non plus l’anomalie », elle est appelée à se généraliser. Dans son livre Free, il considère quatre configurations de gratuité :

  • Les subventions croisées directes : je ne paye rien, mais dès que j’ai le produit en ma possession je deviens un acheteur captif pour un autre produit
  • Le marché tripartite : le contenu est gratuit pour tous et l’entreprise se finance en vendant des publicités aux annonceurs (modèle de Google)
  • Le freemium : la version de base est gratuite et la version pour professionnel plus cher (jeux vidéos, logiciels gratuits)
  • Le don (wikipedia)

Analyse personnelle et conclusion

Les théories utilisées indiquent deux courants de pensée ayant des lignes directives opposées : une vision citoyenne de la gratuité avec Proulx et une vision mercantile de la gratuité avec Fuchs. Il est intéressant de noter l’articulation très étroite sur Internet de l’univers marchand et non marchand ou il y a deux types de consommateur, des consommateurs d’audience et des consommateurs de contenus. La gratuité peut être un projet idéologique qui s’oppose à la marchandisation, à l’idée qu’il n’existe plus de juste prix pour les biens et services. À l’inverse la gratuité peut être un projet idéologique qui renforce la marchandisation comme nous l’avons constaté dans l’analyse de cas de Google.

L’Internet aurait-il fait une génération de profiteurs, d’habitués de la gratuité ? Assoiffé de téléchargement illégal de musique et de cinéma, de streaming, de sites d’information gratuits, nous avons perdu l’habitude de sortir notre porte-monnaie. Paradoxalement l’internet redonne aux internautes l’envie de faire des dons sur des plateformes de crowdfunding (indiegogo, kickstarter) ou de participer au financement de logiciels libre comme WordPress.

Dans la zone de gratuité, pas d’échange monétaire. On est en mesure de se demander qui paye pour la gratuité ? Ce modèle ne repose plus sur le capitalisme et la consommation. Mais la gratuité n’est pas réelle, ce que l’internaute obtient gratuitement ce sont les entreprises qui payent en annonce publicitaire.

Google, Youtube, FlickR, Amazon sont des sites qui ne proposent aucun contenu par contre leurs algorithmes tiennent en compte le contenu fourni par les internautes. L’objectif premier serait donc de rentabiliser l’activité des internautes. Le pouvoir de ces compagnies vient du fait qu’elles ont les réseaux.

La gratuité va loin, très loin. Si l’on prend connaissance attentivement des conditions d’utilisation de Google on y mentionne : « En soumettant des contenus à nos Services, par importation ou par tout autre moyen, vous accordez à Google (et à toute personne travaillant avec Google) une licence, dans le monde entier, d’utilisation, d’hébergement, de stockage, de reproduction, de modification, de création d’œuvres dérivées (des traductions, des adaptations ou d’autres modifications destinées à améliorer le fonctionnement de vos contenus par le biais de nos Services), de communication, de publication, de représentation publique, d’affichage ou de distribution publique desdits contenus. Les droits que vous accordez dans le cadre de cette licence sont limités à l’exploitation, la promotion ou à l’amélioration de nos Services, ou au développement de nouveaux Services. Cette autorisation demeure pour toute la durée légale de protection de votre contenu, même si vous cessez d’utiliser nos Services (par exemple, pour une fiche d’entreprise que vous avez ajoutée à Google Maps) ». Ce qui revient à dire que Google peut littéralement tout se permettre avec nos contenus et nos traces.

Mais la gratuité va plus loin.  Les adolescents de nos jours n’ont pas la même conception de l’argent que leurs parents. Pour eux, avant de penser à devenir riche, il faut d’abord être connu. Ce qui vaut de l’argent c’est la captation de l’Attention parce qu’elle se traduit par la Réputation.  Cela expliquerait la profusion de chaine YouTuble créer par la génération X. Ainsi, de nos jours, on voit des créations tout à fait étonnantes. Il y a quelques semaines  http://24hoursofhappy.com/ était lancé sur Internet : le premier 24 heures de vidéo interactive disponible gratuitement, produit par le chanteur Pharrell Williams et le vidéaste Yoann Lemoine. La quasi-totalité du contenu est réalisée par « monsieur et madame tout le monde », devenus dans les quatre minutes de tournage qui leur ont été accordées des « danseurs stars ». Des millions de visiteurs, des millions de revenus pour un artiste qui n’a pas produit un disque depuis bien longtemps. Serions-nous en présence d’une marchandisation sociale, affective et créative des utilisateurs ?

Sources

 Anderson C. Free, Hyperion, 2009 – 274 pages

Bouquillion P.  (2005) «La constitution des pôles des industries de la culture et de la  communication» Entre «coups» financiers et intégration de filières industrielles, Réseaux, 2005/3 no 131, p. 111-114.

 Fuchs C. (2010) Information and communication technologies and society

Fuchs C. «Dallas Smythe Today – The audience Commodity, the Digital Labour Debate, Marxist Political Economy and Critical Theory. Prolegomena to Digital Labour Theory of Value», tripleC 10(2): 692-740, 2012

George E. (2010) «L’intrusion de Google dans la vie privée, au cœur des mutations du capitalisme», Terminal no 108 -109, p. 91-108

Goyette-Côté M.O. (2012), Les nouvelles formes du travail, ou comment la notion de « prosumer » permet d’analyser les pratiques participatives sur l’Internet, Gricis UQAM

A. Mahan, «De la société de contrôle au désir de contrôle», Multitudes, vol.2, no36, 53-60

Mathys N. Baribaud C.  (2010) L’entreprise Google

Proulx S.  et Goldenberg A. (2010), Internet et la culture de la gratuité, Revue du Mauss, no. 35, Paris.

Proulx S., (2012) La puissance d’agir d’une culture de la contribution face à l’emprise d’un capitalisme informationnel: premières réflexions, Barbaries contemporaines.

Pradié C. (2005), « Capitalisme et financiarisation des industries culturelles », Réseaux

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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